破壞式創新與設計創新方法概述

本文作者:陳偉志(法博思品牌設計顧問公司策略總監)


這幾年台灣業界甚至全世界業界講得最多的關鍵字,一定不脫創新兩個字。而除了創新這兩個字之外,破壞性創新這個詞,大家應該也耳熟能詳。破壞性創新的概念是去打破業運行的規則,可能是品(ex. 智慧型手機)、服務(ex. 募資平台),甚至整個品服務系統(ex. iPhone+iTunes+音樂創作者)。其威力可以造成整個業的典範轉移,使市場的玩家完全改變,例如之前功能型手機時代的巨頭是Nokia和Motorola,因智慧型手機生的破壞性創新,造成產業的典範轉移,使得主要的競爭者也變成Apple的iPhone與Google陣營的Android,由此可知破壞性創新的強大威力。

相對於破壞性創新的則是維持性創新,簡單的說,就是專注在產品規格的提升,並達成製造成本的降低,這是台灣廠商所擅長的,但也因為過度專注於維持性創新,使得台灣的破壞式創新能量不足。

在破壞性創新的範疇,其中一種設計創新思維,是由我在義大利米蘭理工大學的老師Roberto Verganti教授所提出的方法 – Design Driven Innovation,台灣的書名翻作”設計力創新”。我們都知道,義大利以設計聞名,而Design Driven Innovation是他觀察義大利公司的創新模式而整理出來的方法。主要的概念就是專注於了解品/服務對使用者的”意義”,他認為在意義上的專注,才能脫離產品規格的思維模式,並進而達成破壞性創新。

不同於管理顧問公司(ex. 麥肯錫)使用的思考模式,以假設 > 驗證進行問題的解決。創新更像是拓荒,是發現未知,所以需要更多的是探索。而既然是拓荒,就代表著有更多的未知與風險,但相對地也代表成功有更多的報酬,這就是創新的本質。

如同法博思常需要幫助客戶尋找品牌定位,品牌也需要創新思維的導入來找到獨特的定位,大量的探索過程不可或缺,因此法博思發展了屬於自己的創新設計方法,我們稱之為設計創新鏈Chain of Design Innovation,包含三個步驟:研究 > 洞察 > 轉譯,不同於一般人的理解,認為創新是全然的想像與創意;我們認為創新需要的是紮實的研究,從研究開始,如果沒有設定良好的研究方法來蒐集正確的資料,自然也就不會有良好的出。而除了研究方法的設計與品質的掌控,研究深度的不同也會影響後續的創新行為。如果希望後續能有機會達成破壞性創新,在研究方法的設計,就必須偏向了解消費者的深層需求,此深層需求也與Verganti教授講的意義頗為類似。

在設計創新鏈第一階段的研究過程中,我們會完成一些假設,並依據假設擬定研究方法,嘗試找尋我們認為有用的資料。而在足的研究資料產出之後,就開始進入”發現”的過程,如何在這些資料中找到創新的可能線索就是”發現”這個步驟最重要的部份,例如Verganti教授說提出的設計方法,就是去找尋產品對人的意義,也就是發現心理上的連結。


在發現創新的可能切入點之後,就需要開始去轉換這一層意義,探索可以將此意義投射在如何的應用情境,這就是轉譯的階段。轉譯是一個創造的過程,破壞性創新也代表著新的概念,不過隨之而來的也是較高的風險,因為我們不清楚消費者對這個品/服務的真實需求,當然也較難評估市場規模。部分公司會進行使用者測試,了解使用者接受程度並修正,反覆經過幾次修正達到設定的期望再推出,當然也有許多品在經過幾次測試,確認成功期望高之後而胎死腹中。而維持性創新則因為較容易評估市場規模、成本與售價、與競爭者的差距等條件,所以有較高的風險掌握程度。


因此,維持性和破壞性創新的特性不同,並沒有何者較佳的問題,但過於偏重單一形式的創新,會使企業承擔極大的風險,就如同台灣產業普遍較偏重於維持性創新,一旦市場發生破壞性創新,業的典範轉移,企業就會受到相當大的傷害。因此,平衡使用這兩種創新方法,嘗試去接受更多的風險,並善用設計創新方法探索更多的可能性,企業的創新才不會只是紙上談兵。



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